BizLinkソリューションズは、中小企業のDX推進をサポートするサービスを展開している企業であり、さまざまなクライアントからの信頼を獲得していました。しかし、Web経由での新規リード獲得には課題を抱えており、問い合わせフォームへ直に誘導する動線だけでは接点を築くまでに壁があることを踏まえ、打開策としてホワイトペーパーの導入を検討していました。今回のインタビューでは、ホワイトペーパー作成の背景や具体的な成果、さらには社内外への影響まで、担当者の率直な声をお聞きしました。

本記事の監修　松浦英宗（まつうらえいしゅう）
創業・事業成長に必要なサービスをオールインワンで提供するBusiness Jungleの代表。
外資系戦略コンサルティング会社（アーサー・ディ・リトル・ジャパン）などにおいて、事業戦略立案や資料作成に関する豊富な経験を有する。

ホワイトペーパーの例（抜粋版）

なお本記事に登場する企業名・担当者名および資料内容は、機密保持契約に基づき、実際の内容から変更しております。ご了承くださいませ。

Webからの新規接点が全然なかったんです

Business Jungle
最初に、ホワイトペーパーを作ろうと思ったきっかけを教えてください。

BizLinkソリューションズ 田中さま
うちのWebサイト、実はずっと新規の問い合わせが少なかったんです。問い合わせフォームに来てくれる人って、すでにある程度課題を自覚してる方が多くて。でも、その前段階の方々とどう接点を持つかがずっと課題でした。正直、何年もその状況が続いていたんです。

Webを経由してリードを取るって、聞こえは簡単ですが、実際やってみると非常に難しい。特に当社のように法人向けのBtoBサービスだと、課題意識の高い方が少なく、自然な流入ではなかなか興味喚起につながらない。SEOや広告も試しましたが、商談にはなかなかつながらず、リード獲得のコストが高止まりしていました。

そんなときに「まずは何かお役立ち情報をお渡しして、関係を作れないか」と考えたんです。そこでホワイトペーパーが選択肢として浮かびました。情報を入力してもらうことで、その後もこちらからアプローチができる。営業色を出しすぎず、でもちゃんと興味をもってもらえる。そういう中間的な存在として、ホワイトペーパーは理想的でしたね。

書けない、見せ方が分からない、だから依頼しました

Business Jungle
制作にあたって、どんな悩みや不安がありましたか？

BizLinkソリューションズ 田中さま
まず、社内で何度か作ろうとはしたんです。でもまったく進まなくて（笑）。どんな構成にすればいいのかもわからないし、情報を載せすぎても読まれないしで。特に「読んでもらって、行動してもらう」という視点で書くのが想像以上に難しかったですね。

情報はたくさんあるのに、それを「どう伝えるか」が分からない。専門用語も多くて、第三者が読んだときにわかりにくい文章になってしまう。自分たちでは客観的に見れないんですよね。そこでプロにお願いしよう、という判断に至りました。

Business Jungleさんには、構成の考え方からテンプレート化、文言チェックまで全部サポートいただいて本当に助かりました。文章のトーンも、難しすぎず、でも稚拙にもならず、ちょうどよく整えてもらえました。自分たちでやっていたら絶対途中で諦めてました（笑）。

社内の意識が変わったのも大きな成果でした

Business Jungle
資料が完成したことで、どんな変化がありましたか？

BizLinkソリューションズ 田中さま
まず、Webからのダウンロードという導線ができたのが一番大きいです。フォームから月に数件、定常的にリードが入ってくるようになって、それを見た社内のメンバーも「これって意外と効くんだな」と実感してくれました。数字で可視化できたことが、内部への説得力にもなりましたね。

特にマーケティングの観点からは「継続的にアクションを起こす理由ができた」ことが良かったです。今までは何となく手が止まりがちだったブログやSNS投稿も、「このホワイトペーパーに誘導する」という目的があることで動きやすくなりました。

営業メンバーも変わりました。面談の前に「こんな資料出してますので読んでおいてください」と送ることで、初回から話がスムーズに進むようになったんです。顧客との情報ギャップが小さくなったことで、説明にかかる時間も減りました。

フォーム入力のハードルを自然に超えられる

Business Jungle
ホワイトペーパーを導線とした案件獲得について、特に驚きだったポイントなどはございましたか？

BizLinkソリューションズ 田中さま
はい、実際にWebページに設置してみて思ったのは、「問い合わせ」って本当に心理的ハードルが高いんだな、ということ。だけどホワイトペーパーは「まず情報提供」というスタンスなので、すごく気軽にアクセスしてもらえるんです。

フォームも名前と会社名、メールアドレスだけに絞って、できるだけ入力のストレスをなくしました。個人の方も企業の方も気軽にダウンロードしてくれています。以前に比べて、資料ダウンロードという行為そのものが「営業される感じがない」と言っていただけるようになりました。

リードの数ももちろんですが、「どんなテーマで興味を持ってくれているのか」が分かるようになったのも大きいです。今後はダウンロードした方に合わせたフォローコンテンツも充実させていきたいですね。

この資料があるだけで、話の入り方が変わる

Business Jungle
最後に、ホワイトペーパー作成を検討している方へメッセージをお願いします。

BizLinkソリューションズ 田中さま
営業資料や提案書と違って、ホワイトペーパーって先回りして価値を届けるツールなんだと思います。相手がまだ「課題に気づいてない状態」でも、ちょっとしたきっかけを与えることができる。

うちのように「Webからの反応が少ない」「何か新しい導線を作りたい」と思っている方には、絶対におすすめです。Business Jungleさんのように、コンテンツの本質から一緒に考えてくれるパートナーがいると、本当に心強いですよ。

Business Jungle
本日はありがとうございました！また、第2段・第3段と作成が待っておりますので、引き続きよろしくお願いします！